“双11”最低价的代价

摘要： 　　来源：北京商报　　今年“双11”，超级主播成了万众焦点。11月4日深夜，美腕紧急回应内部员工贪腐一事，表示已解除劳动合同，对商业活动中的腐败行为“零容忍”。就在前不久，美腕还...

　　来源：北京商报

　　今年“双11”，超级主播成了万众焦点。11月4日深夜，美腕紧急回应内部员工贪腐一事，表示已解除劳动合同，对商业活动中的***行为“零容忍”。就在前不，美腕还身陷京东销人员针对李佳琦直播间“底价协议”的质疑中。超50%的佣金、30万元/条蓄水、独家协议……头部直播间的门槛逐一浮出水面。

　　表面上，平台、主播、品牌三方在“双11”扭作一团只为抢“最低价”的名分。到头来，谁真正从“最低价”中获益了？用户真享受到了低价吗？

　　招商受贿超百万元

　　屋漏偏逢连夜雨。11月4日晚间，“李佳琦公司招商专员收好处费超百万”登上微博热搜，美腕紧急对该回应。美腕表示，该案件自2022年取得相关线索开始，经由公司监察部内部调查后，美腕作为被害单位，随即正式向公安机关报案并关注案件进展情况。在司法机关调查并认定员工周某涉嫌犯罪取强制措施后，美腕已经依据相关劳动法及员工手册解除了劳动合同。

　　根据上海浦东新区人民***公布的刑事判决书，北京商报记者了解到，1994年出生的周某系原美腕公司的招商专员，在任职招商专员期间利用其职务便利，为广州某公司与美腕公司之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助，并多次收受某公司好处费共计109万元。***判决周某***三年，缓刑四年，并处罚金人民币25万元。

　　针对该，美腕还强调称，公司对商业活动中的***行为“零容忍”，并提醒商家，招商选品流程不存在绿色通道。此外，美腕未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商代理业务。

　　一位招商专员能利用职业之便收取高昂“小费”，从侧面也显现出超头主播在业内的热度和影响力。一位经营饰品的淘宝商家向北京商报记者透露，很多品牌在前期几乎是全部投入，可能要花数年时间将市场抢下来，甚至不管财报指标为负数。只要ROI不错，“在抖音等渠道，单场直播投入数十万也正常”。

　　“十年前，品牌想要完成千万级别的销售额需要一年，而现在，只需要一场直播。”MCN机构井唐文化副总经理胡恒义如此感慨称，直播电商这一商业模式的出现，为很多中小品牌带来了以前“想也不敢想的销量”。

　　胡恒义坦言，在很长一段时间内，几乎圈内的所有美妆护肤品牌都将李佳琦、薇娅等直播间的坑位当成“万能解药”。“只要能够进他们的直播间，下个季度甚至第二年市场部的预算肯定是充足的。”他说。

　　进入直播间的代价

　　头部主播的稀缺性，以及可观的带动力，能让品牌从0迅速飙升到10。但同样的，品牌所付出的代价也是昂贵的。在实操过程中，品牌商们如果想拿下名气更大的主播，还要为高佣金买单，甚至不惜压缩利润空间。

　　“在一些直播渠道，国货美妆护肤品类的佣金都在50%以上。”国货护肤品牌净界之花的主理人叶媛指出，除了几万到几十万元不等的坑位费之外，想要进入头部主播的直播间，还需要额外投放价格在10万-30万元/条的蓄水。

　　50%的佣金，意味着品牌在直播间每卖出一款产品，就要分出一半给主播。叶媛透露了一组数据，在美妆类目，国货美妆品牌的毛利润相比进口品牌要高出20%-30%左右。这一定程度上也能解释为何国货品牌能承受高佣金。但她也指出，对于研发投入成本高的品牌，高佣金会对品牌稳定健康的收入结构造成不利影响。

　　直播，是正当红的新生流量入口。电商，也是不能割舍的必要渠道。身处其中且有所求的品牌商们，得在投入产出比上反复横跳，哪怕为此答应看似不对等的条件。例如“底价协议”、独家协议等。

　　今年“双11”天猫预售日一开启，京东销人员、海氏品牌和美腕就因一台烤箱的“底价”吵得沸沸扬扬。京东销人员直指品牌与李佳琦签署了“底价协议”，李佳琦涉嫌“二选一”。美腕立刻反驳没有“二选一”和“底价协议”。

　　而海氏品牌也跳出来声明没有签订“底价协议”，并指责京东销人员“补贴是京东自掏腰包”的言论，称调低价格出售的烤箱都由海氏品牌承担。

　　上海申伦律师事务所律师夏海龙就上述争议向北京商报记者指出：“李佳琦的市场主体性质应为其合作品牌的广告代言人，与海氏不构成纵向经营分销关系，因此不管是李佳琦，还是代李佳琦与海氏签约的美腕，他们与海氏品牌双方达成的合作协议不受《反垄断法》规制。”

　　但与此同时，夏海龙表示，双方行为依旧受到《广告法》约束，应遵守其中关于广告代言人的相关规定。“此外，从经济角度看，此类‘底价’销售本质上是商品经营者在特定渠道的单方降价销售行为，本身既能说明市场高度竞争，也能进一步加剧竞争程度。”

　　当主播越来越多，且选品同质化严重时，这类排他合作便成了巩固直播间吸引力，并拉开竞争对手距离的手段。一位曾从事抖音达人运营的人士向北京商报记者透露，在业内，有的大主播确实会和品牌签独家带货协议，自己卖该品牌的货，就不能让某些同级别大主播卖同样的货，且价格不能更低。

　　谁吃了“低价”红利

　　要是回顾往年的“双11”，品牌互相倾轧、平台互相拆台、平台与品牌反目成仇的例子比比皆是。消费者对价格差距过大愤愤不平，在社交平台吐槽抱怨。但在部分行业人眼中，这些争吵小部分源自于竞价，大部分源自于对流量的焦虑、对行业话语权的焦虑。

　　“最初，李佳琦直播间就是靠‘最低价’的心智做大的，而且‘李佳琦’也足够有话题流量，因此难免会成为平台比价的标的。”一位资深电商人士对此总结。

　　北京商报记者在搜索时发现，例如在京东搜索“李佳琦”，平台页面将直接跳转至“京东销官方直播”，同时段有10个左右的销直播间正在直播，品类涵盖服装美妆、3C数码、家电家居等品类。其中，家电家居直播间所挂出的商品链接中，u***ile、飞利浦等曾经出现在李佳琦直播间中的品牌都被单独分在了“ljq对标款”这一类别中，方便消费者筛选。同时，记者注意到，同时段的李佳琦直播间所挂出的链接中并无相同的产品。

　　经过持续的观察，北京商报记者注意到，到了11月4日下午，京东家电家居的销直播间显示观看人数为15.9万，同时段在播的服饰美妆销直播间观看人数为5.2万，3C数码销直播间则为4.4万。而在10月25日，打着“价格低过李佳琦 现货9折起”主题的京东家电家居销直播间，仅一场观看量就超过了千万人次。

　　当口水仗沦为流量引子，平台与超级主播、平台与平台之间所争夺的低价，持续性是否真的经得起推敲，还是未知数。消费者并不关心到底谁的声量更大，到底是不是“真低价”，才是人们最关心的问题。

　　“在当下的电商环境下，直播间和拼多多等角色正在不断侵蚀原本由传统电商平台围绕‘6·18’‘双11’等大促建立起来的低价折扣心智。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出，这也意味着，当“低价”不再稀有，用户仅仅为“低价”集中买单的情况就会越来越少。

　　“换句话说，低价也许可以***部分消费者的购物需求，但想要利用低价在大促这个特定的时间节点***消费者大规模地消费，会变得越来越困难。”赵振营认为，在如何分利的讨论之外，品牌方加大产品研发投入，平台借助数据洞察去赋能产品创新，以产品差异去重铸利润空间才是更好的破局之道。

　　北京商报记者 赵述评 何倩 乔心怡